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Economia e Negócios

Varejo aposta em estratégias para aprimorar experiência de compra



De acordo com dados da Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização (Abemf), no País, o número de cadastros em programas de fidelidade cresceu 9,4%Foto: Reinaldo Jorge
Em meio à contínua transformação do varejo, os programas de fidelidade exercem papel essencial para as empresas construírem e manterem um bom relacionamento com consumidores cada vez mais atentos e que buscam experiências de compra diferenciadas com praticidade e transparência.
De acordo com dados da Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização (Abemf), no País, o número de cadastros em programas de fidelidade cresceu 9,4% no segundo trimestre deste ano frente a igual período de 2018 - ao todo, foram 132 milhões de cadastros contra 120 milhões no período anterior. A pesquisa também constatou que as empresas que possuem programas registraram um aumento de 17% do faturamento nesse intervalo, movimentando R$ 1,9 milhão neste ano contra R$ 1,6 milhão no segundo trimestre do ano passado.
Segundo o diretor executivo da Abemf, Paulo Curro, o consumidor de hoje busca cada vez mais benefícios e quer também agilidade e facilidade. "Ele quer poder acumular de maneira prática, assim como quer resgatar produtos e serviços com seus pontos/milhas sem dificuldade. E é isso que as empresas de fideliza-ção têm buscado. Por meio da tecnologia, é cada vez mais fácil acumular e resgatar, e o aumento do número de parceiros e das opções de trocas são exemplos disso".
Valor agregado
O varejo também tem aderido a modelos de fidelização para agregar valor às marcas, avalia Curro. "Os programas são importantes no processo de diferenciação da marca em relação aos concorrentes, pois oferecem benefícios extras ao consumidor, gerando diferencial competitivo", pondera.
Na visão do presidente da Câmara de Dirigentes Lojistas de Fortaleza (CDL Fortaleza), Assis Cavalcante, o comércio popular deve renovar as opções de fidelização, conforme os novos hábitos de consumo. "O que a gente mais observa é o uso do sistema de pontos e o bônus em dinheiro, no formato vale-compras. Em um cenário no qual o consumidor está cada vez mais conectado, o comércio tem que se renovar sempre nesses programas. É um caminho sem volta", diz.
Recompensa
Nas compras convertidas em bônus ou brindes, o cliente precisa comprar um produto ou serviço para ser presenteado com alguma recompensa. Esta é uma das estratégias da empresária Aline Barros, que conta com uma rede de 56 franquias no Estado com a Maria Pitanga Açaiteria. O programa tinha como objetivo estimular a presença dos consumidores na loja física, onde o varejista tem a oportunidade de mostrar a qualidade de seus produtos e um atendimento diferenciado. Gradativamente, o cliente vai sendo envolvido.
Aline explica que as possibilidades de fidelização na Maria Pitanga são diversas. "Algumas de nossas lojas adotam um cartão fidelidade físico, onde o cliente preenche com até 10 carimbos e é recompensado com açaí. Em outras, a gente tem um sistema no qual o próprio cliente registra a sua pontuação em uma tela disponibilizada no caixa e ele pode ganhar brindes exclusivos e participar de sorteios promovidos por nós", explica.
Retorno rápido
O cashback, que em tradução livre significa "dinheiro de volta", oferece uma parte em dinheiro na compra de algum produto ou serviço. No País, a estratégia ainda é mais utilizada por varejistas de grande porte. "No exterior, é muito comum utilizá-lo. No Brasil, esse modelo é mais usado por lojas que têm um giro financeiro maior", aponta Dyego Joia, diretor de operações da plataforma Meu Dim Dim.
Joia comenta que muitos consumidores preferem esse modelo por ser uma recompensa instantânea. "Como o termo de desconto na compra online é muito banalizado no e-commerce, geralmente falso, o cashback vai na contramão disso, porque o preço é tabelado. O cliente vai receber automaticamente parte do dinheiro de volta", conta.
É o caso da servidora pública Simone Faustino. "É possível transferir a quantia para alguma carteira virtual ou usar em outras compras. Eu já comprei uma televisão e com o cashback daria para comprar um produto tecnológico mais barato", conclui.
Mais pontos
Empresas especializadas em campanhas de fidelização de curto prazo fazem uma espécie de "coalização" com grandes varejistas. Diferentemente das compras convertidas em bônus, o consumidor deve adquirir produtos em empresas que façam parte da mesma rede parceira para usufruir das vantagens.
Em relação ao brinde, cada marca pode oferecer um benefício diferente e o cliente escolhe o que preferir. "A gente via que no mercado tinha muito cartão de fidelidade, mas havia deficiência em oferecer algo relevante, com retorno melhor. E hoje o consumidor brasileiro gosta de novidade e promoção", explica Beatriz Ramos, CEO da BrandLoyalty.

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